“生活不止有眼前的枸杞，還有遠(yuǎn)方的中藥與足浴”。如今，年輕人對(duì)于養(yǎng)生的興趣越發(fā)高漲，尤其是對(duì)于當(dāng)代職場(chǎng)人關(guān)于加班、內(nèi)卷等話題的熱議，以及心血管疾病、頸椎問(wèn)題、睡眠問(wèn)題、情緒問(wèn)題等患病率在年輕群體的大幅度上升，90后、95后等群體長(zhǎng)期處在健康焦慮之中，深受脫發(fā)、頸椎腰椎不適、視力減退、皮膚暗沉老化等問(wèn)題的困擾。身體的不適導(dǎo)致生活質(zhì)量的下降，使年輕人積極找尋養(yǎng)生良方，嘗試各種方式保持和恢復(fù)身體活力，養(yǎng)生已經(jīng)逐漸成為了年輕人的必修課。
三個(gè)維度看年輕人的“新”養(yǎng)生
從大吃大喝到關(guān)注卡路里、配料表，從放肆熬夜到關(guān)注心臟、身體的狀態(tài)，從美味就行到低糖低油、零糖零卡，年輕人肉眼可見(jiàn)的更“惜命”了。現(xiàn)代年輕人面臨的過(guò)多壓力和身體負(fù)擔(dān)使其不像老一輩人的身體素質(zhì)更強(qiáng)，過(guò)多的疾病提前找上門(mén)來(lái)，年輕人不得不開(kāi)始關(guān)注健康，開(kāi)啟養(yǎng)生模式。
放縱與自律間的“朋克養(yǎng)生”
啤酒杯里泡枸杞、喝著冰飲泡著腳、吃完甜品補(bǔ)抗糖藥...當(dāng)代年輕人的這種生活方式被稱(chēng)為“朋克養(yǎng)生”法。青年人本身貪玩年輕的心態(tài)，既想瘋狂又想健康，從而一邊放肆一邊補(bǔ)救，朋克養(yǎng)生代表的不止是一種生活方式，而是針對(duì)個(gè)體青年當(dāng)前處境的宏觀刻畫(huà)，一邊是時(shí)代快速進(jìn)步因自身問(wèn)題難以企及的失落、焦慮、彷徨等迷失的現(xiàn)狀，一邊是努力對(duì)抗傳統(tǒng)的眼光，渴望大眾正視青年群體的青年合力，使一眾青年人在矛盾中選擇了“朋克養(yǎng)生”法?？梢?jiàn)當(dāng)今的青年群體并不是單向接受的被動(dòng)群體，而是具有極強(qiáng)自主性的實(shí)踐者。
職場(chǎng)人士的“碎片化養(yǎng)生”
高強(qiáng)度的生活工作壓力損耗身體，職場(chǎng)人為了健康，正積極主動(dòng)的尋找合適的方式對(duì)抗外部因素對(duì)身體的損耗。為此很多職場(chǎng)人在上班時(shí)間，精心“開(kāi)發(fā)”出了一系列職場(chǎng)養(yǎng)生方式。比如，將咖啡換成養(yǎng)生飲品、準(zhǔn)備種類(lèi)豐富的午餐、工作之余活動(dòng)筋骨、堅(jiān)持午睡等等。很多的職場(chǎng)人桌子上都不難發(fā)現(xiàn)按摩器、保健品、養(yǎng)生壺等產(chǎn)品，而下班后，又有部分朋友沖進(jìn)了健身房、瑜伽館、汗蒸房...可見(jiàn)職場(chǎng)人正在利用一切碎片化的時(shí)間，選擇合適的方式來(lái)保持健康，畢竟身體是革命的本錢(qián)，花點(diǎn)心思養(yǎng)生也不為過(guò)。
懶系健康下的“零食化養(yǎng)生”
工作、生活節(jié)奏的加快，大家很難做到花兩個(gè)多小時(shí)去煲一鍋養(yǎng)生湯、親自下廚燉一碗桂圓銀耳粥...年輕群體大多數(shù)也持“能動(dòng)嘴就不動(dòng)手”的想法，希望復(fù)雜的事能簡(jiǎn)單化。在這種現(xiàn)象下，便捷養(yǎng)生正在被大眾所推崇，一些傳統(tǒng)的保健方式也在與時(shí)俱進(jìn)中，像枸杞原漿、袋裝枸杞、黑芝麻丸、酵素果凍、鮮燉燕窩等等新中式養(yǎng)生產(chǎn)品的出現(xiàn)，產(chǎn)品既有健康功效性，同時(shí)還能保持食物帶來(lái)的味覺(jué)享受這種附加價(jià)值，受到一眾群體的歡迎喜愛(ài)?！傲闶郴B(yǎng)生”符合了當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境，也滿足了人們?cè)诳旃?jié)奏生活環(huán)境下所追求的便捷養(yǎng)生...
奶茶給人們的印象普遍都是高糖高熱量不健康，但一些奶茶店開(kāi)始上新人參熬夜水、紅糖姜茶、銀耳燉梨等充滿養(yǎng)生元素的飲品，我們發(fā)現(xiàn)奶茶店又有了新創(chuàng)新。從“零卡糖”選項(xiàng)的健康試水到紅棗、枸杞、阿膠、姜汁的添加，養(yǎng)生風(fēng)也開(kāi)始吹向了茶飲圈。
養(yǎng)生類(lèi)新茶飲的三大特點(diǎn)
奶茶行業(yè)一直處在不停的發(fā)展中，產(chǎn)品更迭很快，幾乎每年都會(huì)推出幾款甚至幾十款當(dāng)季流行的產(chǎn)品，當(dāng)養(yǎng)生風(fēng)吹進(jìn)茶飲圈后，我們總結(jié)出養(yǎng)生類(lèi)新茶飲的三大特點(diǎn)。
美味養(yǎng)顏兩手抓：適合女性的滋養(yǎng)奶茶
觀察眾多的養(yǎng)生奶茶品類(lèi)，普遍離不開(kāi)桂圓、紅棗、姜絲、紅糖、菊花、雪梨、玫瑰、蜂蜜這些養(yǎng)生食材，而這些食材大多都很適合女性，具有美容養(yǎng)顏和滋養(yǎng)健脾的功效。像茶百道前段時(shí)間推出的“姜汁枸杞黑糖奶茶”、“姜汁桂圓紅棗茶”，被網(wǎng)友稱(chēng)為貼心的“姨媽飲”。還有主打女性養(yǎng)生專(zhuān)門(mén)店的[姨媽熱飲]，以女性為出發(fā)點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)售賣(mài)養(yǎng)生飲品，輕顏玫瑰輕乳茶、黑糖姜汁氣血茶、蜜香窩蛋暖宮茶...可以說(shuō)是給了愛(ài)美愛(ài)健康的女性隨時(shí)隨地的養(yǎng)生機(jī)會(huì)。
個(gè)性產(chǎn)品有吸引力：年輕群體愛(ài)嘗鮮
以前的養(yǎng)生飲品，大多是添加了人參精華、枸杞原漿...以硬核顏究所的“一整根”飲品，打破了這個(gè)局面，品牌放一整顆人參于瓶中的產(chǎn)品創(chuàng)意，使其在貨架上非常醒目，在一眾飲料中脫穎而出，吸引了消費(fèi)者的眼球，自帶話題和熱度，很多人抱著嘗鮮的態(tài)度買(mǎi)來(lái)嘗試，后來(lái)眾多的飲品店紛紛效仿打造人參水。該品牌在背靠當(dāng)前養(yǎng)生趨勢(shì)的同時(shí)，洞察到產(chǎn)品獨(dú)特性、新奇感同樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，借此進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，摒棄小原料添加，直接加入整顆，打造出具有差異化的飲品，眾多賣(mài)點(diǎn)加持下，產(chǎn)品很難不被消費(fèi)者關(guān)注。
稀缺補(bǔ)品來(lái)跨界：擴(kuò)大品牌客群基數(shù)
“物以稀為貴”是對(duì)人性的深刻認(rèn)知，不管是因?yàn)樵牧系南∪边€是價(jià)格上的不易得，都會(huì)提升產(chǎn)品在消費(fèi)者內(nèi)心的價(jià)值感。價(jià)格較高的補(bǔ)品，燕窩、阿膠、花膠、藏紅花等，年輕人消費(fèi)起來(lái)有難度。今年2月份，一直熱衷于聯(lián)名創(chuàng)新的奈雪的茶，與東阿阿膠聯(lián)名推出阿膠奶茶和東阿阿膠黑芝麻紅棗糕，獲得不少關(guān)注。茯靈記、北京同仁堂也推出阿膠奶茶、還有牛茶售賣(mài)燕窩類(lèi)飲品。
奶茶的消費(fèi)群體本身就是女性群體，從女性入手就是在細(xì)分的市場(chǎng)中找到突出的用戶及特定的消費(fèi)群體，從而圍繞這部分消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)“量身定做”的產(chǎn)品。養(yǎng)生類(lèi)茶飲，緊緊抓住女性需求，打造適合女性的滋補(bǔ)奶茶；品牌還找準(zhǔn)年輕人的消費(fèi)畫(huà)像，洞察年輕人愛(ài)嘗鮮的特色，一整根人參熬夜水的創(chuàng)意，足夠在一眾飲品中脫穎而出，吸引眼球，同時(shí)，養(yǎng)生茶飲圈這次拉貴價(jià)補(bǔ)品來(lái)跨界，使奶茶界的玩法又有了新的創(chuàng)新。
養(yǎng)生類(lèi)茶飲因何受追捧？
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)養(yǎng)生品類(lèi)的產(chǎn)品TOP5分別是，益生菌、養(yǎng)生茶飲、蒸汽眼罩、黑芝麻丸、養(yǎng)生茶。隨著消費(fèi)升級(jí)和生活方式的轉(zhuǎn)變，健康問(wèn)題已經(jīng)成為人們生活的核心議題之一，人們健康意識(shí)的增強(qiáng)就不難推測(cè)出養(yǎng)生行為已成趨勢(shì)，無(wú)論是老年人、中年人、還是Z時(shí)代群體，大家對(duì)養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)注度和接受度會(huì)越來(lái)越高，既然有黑芝麻丸、枸杞漿、養(yǎng)生軟糖的出現(xiàn)，說(shuō)明養(yǎng)生食材的融合和適配空間是巨大的，養(yǎng)生類(lèi)茶飲又是怎樣的創(chuàng)意與亮點(diǎn)，使其受到追捧？
跟隨健康趨勢(shì)，打造產(chǎn)品功能屬性
高卡路里、高熱量是奶茶最初的標(biāo)簽，但隨著人們健康意識(shí)的加強(qiáng)，奶茶店似乎也意識(shí)“飲茶人”心態(tài)上的轉(zhuǎn)變，從而推出零卡糖、植物基，以及鮮果茶，養(yǎng)生茶等產(chǎn)品的出現(xiàn)，“養(yǎng)生奶茶”洞察到年輕人想健康、怕長(zhǎng)胖、生病的痛點(diǎn)，填補(bǔ)了他們的需求空白，有些品牌洞察到“熬夜”、“脾虛”、“體寒”等痛點(diǎn)，從而開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，填補(bǔ)需求。
高性?xún)r(jià)比助推用戶嘗鮮
像燕窩、阿膠等補(bǔ)品向來(lái)是高收入群體的養(yǎng)生食材，但貴價(jià)補(bǔ)品與奶茶的融合，就像茅臺(tái)推出“茅臺(tái)冰淇淋”一樣，給了年輕消費(fèi)者嘗鮮的體驗(yàn)。奶茶品牌拉著貴價(jià)補(bǔ)品來(lái)跨界，貴價(jià)補(bǔ)品的下探，能更多的去觸達(dá)年輕人，贏得年輕消費(fèi)者的心智。一盒阿膠售價(jià)上千，但一杯阿膠奶茶20塊，雖含阿膠量不高，但給了年輕人嘗鮮的機(jī)會(huì)，同時(shí)增加補(bǔ)品銷(xiāo)售量、客群數(shù)，奶茶結(jié)合稀缺補(bǔ)品，將“好玩好喝好值”貫徹到底。
從目標(biāo)用戶入手，滿足女性需求
隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的提升，可供女性支配的收入在增多，“她消費(fèi)”時(shí)代已到來(lái)，在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，75%的錢(qián)是從女性消費(fèi)者的手里花出，“她消費(fèi)”時(shí)代，女性才是拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。很多的品牌也開(kāi)始從女性視角出發(fā)，引導(dǎo)女性消費(fèi)。女生除了甜甜的奶茶外，還有很多其他的需求，想健康、想美麗、怕變胖、怕變丑，特別是一些自律、養(yǎng)生的運(yùn)動(dòng)女孩，她們對(duì)于高熱量傳統(tǒng)奶茶是完全拒絕的，所以品牌想吸引這部分消費(fèi)者，必須創(chuàng)新，而養(yǎng)生類(lèi)奶茶的出現(xiàn)正好聚焦這樣一批女性用戶，紅棗、桂圓、紅糖等原料符合女性所需，健康低糖的概念讓想健康的女生也能放心喝奶茶。
奶茶店依舊是年輕人的社交場(chǎng)景
在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的玩法在推陳出新，很多品牌和產(chǎn)品都融入了社交屬性，但奶茶仍在社交領(lǐng)域占一席之地。奶茶作為個(gè)體在人際交往中使用的禮物符號(hào)，奶茶仍是社交互動(dòng)中具有儀式感的產(chǎn)品，也是一批消費(fèi)者逛街、游玩、交談、休息的首選之地。品牌積極打造新式的場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者的社交需求，在一個(gè)好的社交場(chǎng)景中喝一杯健康的茶。門(mén)店的裝修主打休閑、健康風(fēng)格，同時(shí)包裝設(shè)計(jì)的美觀有趣，顧客可以放心的拍照曬圖，向社交平臺(tái)的朋友們展示自己最近的“養(yǎng)生”風(fēng)。
在懶人經(jīng)濟(jì)下我們也正在步入懶系養(yǎng)生的新時(shí)代。與其大費(fèi)周章的在家住一碗養(yǎng)生湯，街邊就有煮好售賣(mài)的養(yǎng)生茶豈不是更方便，喝奶茶到喝養(yǎng)生飲料的形式替代，主打健康的口號(hào)，珍貴的原材料添加，目標(biāo)群體的洞察...使其在奶茶界占有一席之地，給了消費(fèi)者“養(yǎng)生”更多元的途徑和便捷的方式。
養(yǎng)生茶飲的下一步
養(yǎng)生茶飲在我國(guó)屬于剛起步的階段，大批的用戶群體，養(yǎng)生健康成趨勢(shì)的當(dāng)下，其發(fā)展前景是廣闊的，但如何結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)讓養(yǎng)生新茶飲不止是“曇花一現(xiàn)”，而是實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”？
抓住時(shí)機(jī)打造知名度
以養(yǎng)生飲品為主題的奶茶店，國(guó)內(nèi)目前有荷田水鋪、茯靈記、椿風(fēng)、牛茶等，但國(guó)內(nèi)目前沒(méi)有知名度能媲美喜茶、奈雪的茶的品牌，養(yǎng)生茶飲門(mén)店仍需繼續(xù)研發(fā)宣傳，努力擴(kuò)大品牌效應(yīng)，打開(kāi)知名度。以“熬夜人參水”為招牌產(chǎn)品，青島本土品牌的養(yǎng)生茶飲——荷田水鋪，一直在養(yǎng)生茶飲界探索創(chuàng)新，除了茶品的創(chuàng)新外，在場(chǎng)景布置上也頗具特色，品牌的部分店鋪風(fēng)格不同于別家的簡(jiǎn)約風(fēng)、歐式風(fēng)、國(guó)潮風(fēng)，而是將中式風(fēng)格融入店鋪設(shè)計(jì)中，用原木為主色調(diào)，荷花的鋪陳，古色古香的優(yōu)雅氣氛，獨(dú)具中式特色。
解決產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題
很多品牌推出的產(chǎn)品相似度過(guò)高，同質(zhì)化嚴(yán)重，眾多的養(yǎng)生茶飲在原料上離不開(kāi)紅棗、枸杞、紅糖、玫瑰...在設(shè)計(jì)上大多是國(guó)潮風(fēng)、中式風(fēng)；在宣傳營(yíng)銷(xiāo)上，抓住的是“健康”、“養(yǎng)姨媽”、“熬夜”等名詞；在大單品上，都在一味的推出加入整根人參的“熬夜人參水”。目前，品牌還需解決同質(zhì)化問(wèn)題，比如，可以從打造大單品入手，從而帶動(dòng)整個(gè)品牌的知名度。大單品是品牌的招牌，自帶流量，是品牌持續(xù)吸引注意力，解決同質(zhì)化問(wèn)題的關(guān)鍵。比如，咖啡品牌—瑞幸，就經(jīng)常出現(xiàn)極具討論度和傳播度的爆品和大單品，從生椰拿鐵到碧螺知春，瑞幸通過(guò)大單品在眾多同類(lèi)型咖啡店中保持頭部位置，很難被超越。
食材融合需繼續(xù)探索
好的口味是產(chǎn)品長(zhǎng)久受歡迎的關(guān)鍵，像姜絲、紅糖桂圓等養(yǎng)生類(lèi)食材其口味上具有難適配性，之前有些品牌推出的姜絲紅棗茶、枸杞茶等飲品雖打著健康養(yǎng)生的旗號(hào)，但其在口味卻使大部分受眾難以接受，遭到吐槽，品牌還需從用戶需求出發(fā)，了解消費(fèi)者真正喜愛(ài)、可以接受的味道，同時(shí)提高養(yǎng)生食材的口感和適配度，致力于打造好喝且健康的茶飲。
從被動(dòng)養(yǎng)生到主動(dòng)養(yǎng)生，從高熱量奶茶到養(yǎng)生茶飲，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)健康滋養(yǎng)的方式不能過(guò)于復(fù)雜，場(chǎng)景需要更融入生活，形式需要更合理便捷。主動(dòng)、日常、碎片化的養(yǎng)生時(shí)代將為醫(yī)藥、快消、食品行業(yè)帶來(lái)巨大的創(chuàng)新空間。
廣闊的前景，好的創(chuàng)新和研發(fā)空間，一眾消費(fèi)者的支持，養(yǎng)生新茶飲的未來(lái)之路機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，景區(qū)、商場(chǎng)、校園、街道，遍地布局的奶茶店，養(yǎng)生類(lèi)茶飲能否在這個(gè)夏天用產(chǎn)品占有一席之地，吸引更多消費(fèi)者，我們拭目以待。
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