養生這么“老干部”的事情，現在卻越來越成為年輕人的時尚了。
最近，話題#剛工作一年就開始養生#上了新浪微博熱搜，開啟了又一波95后養生大法的討論。事實上，自從去年“保溫杯+枸杞”的梗爆紅、“第一批90后”被調侃面臨發際線危機以來，養生話題在年輕人當中的熱度就不斷攀升。
隨之而來的是他們對養生產品消費態度的迅速逆轉。
小食代留意到，根據第一財經商業數據中心今年1月發布的《2018生活消費趨勢報告》，從搜索量來看，90后以及95后的年輕消費者對于“養生”的偏好度從2017年1月的不偏好，開始轉變為7月的中立，到8月和9月偏好度明顯上升，甚至超越了1990年前出生的消費者。
“上大學之后，個人感覺身體的確會不像高中時那么有活力。每次熬完夜第二天就會在保溫杯里泡花旗參加枸杞來安慰自己。”一位95后廣州大四女生小潘告訴小食代，自己這兩年也將“養生”提上了日程。
天貓國際保健行業負責人羅偉表示，中國的市場情況正在發生巨大變化。“以往的目標人群是中老年人和亞健康人群，現在推著我們往前走的是18歲到22歲的年輕人。”他說。
這一消費趨勢為眾多健康食品公司帶來了機遇。
開始主動養生的年輕人最愛買什么呢？根據阿里數據，2016月10月至2017年9月，95后購買的“養生食品”排名前五的分別是蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、養生茶和酵素。
不少商家從中受惠。比如，阿里數據顯示，綜合各年齡段在電商平臺上“枸杞”的搜索量來看，95后占比在2017年9月有顯著提升，而進一步從枸杞的銷售量來看，95后的購買熱情也在逐年攀升。去年雙十一期間，179噸枸杞在1小時內銷售一空。
當下的年輕人“養生文化”很有意思，盡管有部分人真的生活很規律健康，但也有不少是“朋克養生”——用最貴的眼霜，熬最長的夜，啤酒加枸杞，可樂放黨參。根據百科詞條的釋義，這指的是當代青年的一種“一邊作死一邊自救、又嗨又喪”的養生方式。
但無論是真養生還是朋克養生，都折射出一種消費趨勢：90后、95后已經成為養生保健消費的新力量。
來自天貓國際的數據顯示，養生成為年輕人最感興趣的進口消費主題之一
與此同時，90后對養生健康食品的訴求和購物選擇行為也很有其鮮明的特點。
首先，年輕消費者養生的一大重要訴求是美容。也因此，針對補水、美白、早期抗衰等具體訴求的保健品正在快速崛起。
對于保健品公司來說，這將極大影響著其產品/選品策略。
一個例子是德國的保健品品牌雙心（Doppelherz）。小食代了解到，該公司在德國最暢銷的是氨糖、鈣、基礎維生素，這些產品的目標群體主要是中老年人；但今年5月通過天貓國際進入中國市場后，雙心的主銷產品就成了膠原蛋白口服液和保護眼睛的葉黃素，90后愛美女性、上班族是核心消費者。
雙心在天貓上銷售的保健品
小食代注意到，今年7月，這一德國保健品品牌通過網絡直播、小紅書和抖音的方式在年輕消費者群體中種草，還在線下做了快閃店。
“（這一消費趨勢）不僅影響著國際品牌在中國市場的選品策略，還催生了口服美容這個新類目。”天貓國際有關負責人告訴小食代。
她表示，天貓國際曾做了兩期用戶調研，發現來購買保健品的消費者當中，追求口服美容的需求特別旺盛，“所以我們才集合平臺上各品牌以前散落在多個葉子類目（注：即產品分類的最末端類目）中的產品，打出了這個新的類目”。
上述天貓國際負責人向小食代表示，這背后也是保健品整體運營思路的更新。她說，保健品行業的傳統做法是根據主要成分來給產品分類，如“鈣”“鋅”“葡萄籽提取物”等，現在則是從消費者的訴求出發，劃分為“口服美容”“運動營養”等，幫助消費者直白地了解產品屬性。
小食代了解到，法國保健品牌Biocyte去年夏天開出天貓旗艦店之初，主推品類是在歐洲暢銷的豐胸、提臀美體類產品，現在在中國的主推品類變成了抗糖、美白、“緩解初老”的“口服美容產品”。
其次，進行消費選擇時，年輕人更注重搜索網絡用戶口碑評價。
“因為我感覺藥店里的保健品品牌多而且雜，所以我會選擇去天貓小紅書這些地方多看看評論。”一位96年的消費者告訴小食代。此外，她還提到會在經濟獨立后，“會考慮更高端更知名的進口健康食品和保健品”。
最后，為了吸引年輕人，不少保健食品的產品形態開始向“快消品”靠攏。
也就是說，它們變得更像年輕人喜歡的零食和飲料了。“快消品的特質是便利性更強、更視覺化、消費行為更迅速和感性，體現在養生保健產品的改變上，就是產品體積更小、外觀顏值更高、吃起來口味口感更好。”天貓國際有關負責人告訴小食代。
該負責人舉例道，美國的Vitafusion、自然之寶、澳洲的Swisse等均在天貓國際推出了褪黑素軟糖、維生素軟糖、膠原蛋白精華飲料等產品，取代了一部分膠囊和藥片。與此同時，許多品牌開始舍棄大容量的藥瓶、罐子，改將產品分裝成更加便攜的獨立小包裝。
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